SXO : définition et impact de l’UX sur le référencement

Le référencement naturel a toujours eu l’image d’un domaine technique où l’optimisation a pour but de plaire aux algorithmes des moteurs de recherche. Mais avec les évolutions de Google et l’exigence des internautes, cette vision du SEO a changé.

Ce que vous devez savoir : Le SXO, pour Search eXperience Optimization, mélange SEO et UX. Il reprend les codes du référencement naturel, mais y ajoute l’expérience utilisateur qui devient l’un des piliers. En effet, Google valorise désormais les sites rapides, agréables à parcourir et où le visiteur obtient une réponse à son besoin. Le SXO doit donc être pris en compte pour améliorer sa visibilité et son taux de conversion.

Temps de chargement 53%

53% des internautes quittent un site mobile si son temps de chargement dépasse 3 secondes (Google)

L’UX 50%

50% des critères de classement sont liés à l’expérience utilisateur (SEMrush)

Responsive 60%

Plus de 60% des recherches sont effectuées depuis un smartphone

Définition du SXO : entre SEO et UX

Le SXO est né de la rencontre entre le SEO et l’UX. Auparavant, on avait l’habitude de travailler séparément ces deux éléments, mais ce n’est plus le cas aujourd’hui !

Le SEO consiste à travailler un site sur 3 principaux points afin de faire en sorte qu’un site monte dans les premières positions des moteurs de recherche sur les requêtes de mots-clés souhaités. Cela sert ainsi à attirer du trafic dit “naturel” et sans publicité payante.

Avec l’UX, on cherche à offrir une navigation agréable, confortable et intuitive aux utilisateurs afin qu’ils trouvent facilement ce qu’ils cherchent.

Le SXO rassemble ces deux éléments. Améliorer le SXO de son site signifie que l’on va chercher à améliorer l’expérience utilisateur sur son site afin que le comportement des visiteurs envoie un signal positif à Google. Ces signaux sont pris en compte par Google et font partie de ses critères de référencement.

En effet, cette logique va dans le sens des évolutions de Google. Le moteur ne se contente plus d’indexer des pages, il cherche à comprendre l’intention derrière chaque requête et à mettre en avant les contenus qui apportent la meilleure réponse aux utilisateurs et le plus rapidement possible.

Donc si l’on doit résumer simplement la chose, le SXO permet de satisfaire l’utilisateur dès son arrivée sur le site, et par conséquent d’être bien classé par les moteurs de recherche.

Pourquoi le SXO est devenu indispensable

Les 3 piliers connus du SEO

Le référencement naturel s’est toujours construit autour de trois piliers. Tout d’abord, il y a la technique, qui signifie avoir un site rapide, accessible et correctement structuré pour que les robots de Google puissent l’analyser. Ensuite, on retrouve le pilier contenu. Il correspond aux contenus des pages présents sur votre site (texte, images, vidéos). Ils doivent être pertinents, uniques et répondre aux intentions de recherche de votre secteur. Enfin, il y a la popularité qui se mesure notamment à travers les backlinks qui agissent comme une preuve de confiance d’un site vers le vôtre.

Ces trois piliers ont longtemps suffi pour obtenir de bons résultats en SEO. Mais les critères des algorithmes ont changé.

L’UX : le nouveau pilier du SEO

L’expérience utilisateur est venue s’ajouter comme un quatrième pilier qu’il faut respecter. Google ne se limite plus à analyser des mots-clés ou des backlinks d’un site, il observe aussi la manière dont les visiteurs interagissent avec une page. Si un internaute clique sur un résultat, quitte le site au bout de quelques secondes et retourne immédiatement dans les résultats de recherche, le signal est négatif. Si au contraire le temps passé est plus long et qu’une navigation fluide montre que la page répond bien à l’intention de recherche, Google le relèvera et prendra en considération cet élément.

Les études récentes confirment cette tendance. Selon une analyse de SEMrush, plus de 50% des critères de classement indirectement liés au SEO concernent aujourd’hui l’expérience utilisateur. On parle par exemple des temps de chargement, de la compatibilité mobile, de l’ergonomie du design ou encore de la bonne lisibilité du contenu. De son côté, Google a officialisé cette orientation avec les Core Web Vitals, qui mesurent la vitesse, la réactivité et la stabilité visuelle des pages.

Le SXO réunit référencement et expérience de navigation pour répondre à ce besoin. On ne cherche plus uniquement à générer du trafic, mais aussi à transformer ce trafic via la lecture complète d’un article, une demande de devis ou bien un achat en ligne.

De quoi Google se sert pour classer un site ?

Notre agence est installée depuis 2008. Nous avons donc pu assister à l’arrivée de bon nombre de mises à jour. Google n’a jamais cessé de faire évoluer son algorithme afin d’offrir les résultats les plus pertinents aux internautes. Les mises à jour de ces dernières années montrent clairement que le moteur ne s’intéresse pas qu’à la sémantique d’une page, mais qu’il prend en compte l’intention de recherche et l’expérience utilisateur.

En 2015, l’arrivée de RankBrain a marqué un tournant. Ce système d’intelligence artificielle a permis à Google de mieux comprendre le sens des requêtes, même lorsqu’elles n’étaient pas formulées de manière précise. L’algorithme a commencé à interpréter le contexte et le comportement des internautes après leur clic.

L’année suivante, en 2016, Google a introduit la position zéro, aussi appelée “featured snippet”. Google va chercher une information au sein d’une page et l’affiche directement en tant que réponse en haut des résultats. Ça illustre parfaitement la volonté du moteur de réduire le chemin entre la question et la réponse. Pour les sites, cela signifie qu’il faut être capable de fournir une réponse concise et immédiatement utile.

Plus récemment, Google a déployé la Search Generative Experience (SGE). Cette fonctionnalité est disponible aux États-Unis et s’appuie sur l’intelligence artificielle générative pour proposer des synthèses de réponses à la place de la position 0. En fonctionnant avec Gemini, Google a pris les devants en donnant la priorité à son IA plutôt qu’aux pages des sites web. Il reste cependant pertinent de pouvoir apparaître en tant que source citée par Gemini dans les résultats de recherche. Notre agence GSO peut vous aider à devenir une source citée par les IA génératives afin de faire connaître votre marque dans ce qui semble être le futur des moteurs de recherche.

Les critères de référencement de Google

Le fonctionnement de l’algorithme de Google repose sur une multitude de critères. On estime qu’il en existe plus de 200, mais énormément ne sont pas connus et restent secrets. Nous pouvons tout de même citer les plus importants connus à ce jour.

Les critères on page concernent directement la page elle-même. Il s’agit de la qualité du contenu, la bonne utilisation des mots-clés, la structuration avec des balises (title, H1, H2…) et l’optimisation des images. Google privilégie les contenus qui répondent directement à une intention de recherche et apportent une réponse complète. Nous vous recommandons d’appuyer vos pages sur le cadre E-E-A-T, une grille de lecture que Google applique à l’ensemble des contenus en ligne :

• Experience : partager une expérience vécue, concrète et utile
• Expertise : démontrer des compétences réelles sur le sujet
• Authoritativeness : s’appuyer sur une réputation solide et des sources reconnues
• Trustworthiness : inspirer confiance grâce à la transparence et la fiabilité

Les critères techniques sont importants. Le moteur évalue la vitesse de chargement des pages, la compatibilité mobile, la sécurité (HTTPS), la bonne indexation et la stabilité visuelle. Depuis l’introduction des Core Web Vitals, Google mesure trois indicateurs : le LCP (Largest Contentful Paint), qui correspond au temps d’affichage du contenu principal, le FID (First Input Delay), qui mesure la réactivité du site, et le CLS (Cumulative Layout Shift), qui évalue la stabilité visuelle lors du chargement. Ils sont devenus des signaux officiels de classement.

Les critères off page concernent surtout la popularité et la réputation d’un site. Google analyse les backlinks, leur qualité et leur pertinence. Il prend aussi en compte la diversité des sources, l’ancrage des liens et le contexte dans lequel ils sont réalisés.

Et pour finir, comment ne pas parler des critères comportementaux qui occupent une place de plus en plus importante. Avec RankBrain, Google a appris à analyser la manière dont les internautes interagissent avec les résultats. On connaît un certain nombre d’événements qui envoient des signaux sur la pertinence d’une page, parmi lesquels on peut vous citer :

• le taux de clics sur une position donnée
• le temps passé sur la page, le pogo-sticking (l’utilisateur qui revient rapidement sur Google)
• les recherches effectuées après la visite
• les clics sur les CTA, vidéo, etc.

À retenir :

• RankBrain (2015) a appris à Google à comprendre le sens et le contexte d’une requête

• La position zéro (2016) montre la volonté du moteur à donner une réponse immédiate

• La Search Generative Experience (SGE) va prochainement avoir une grande place dans les résultats de recherche avec Gemini, l’IA de Google

• Google évalue plus de 200 critères, dont les signaux on page, techniques, off page et comportementaux

• L’E-E-A-T (expérience, expertise, autorité, fiabilité) sert de grille pour juger la qualité et la pertinence d’un contenu

• Les Core Web Vitals (LCP, FID, CLS) sont devenus des signaux officiels de classement

• Les comportements utilisateurs (clics, temps passé, pogo-sticking) pèsent de plus en plus dans le référencement

Toutes les bonnes pratiques SXO à intégrer à votre site

Améliorer l’expérience utilisateur sur le site

Comme on vous l’a dit plus tôt, l’expérience utilisateur est littéralement le cœur du SXO. Même si vous prenez le temps de réaliser un site riche en contenu mais que les visiteurs partent aussitôt qu’ils arrivent, vous risquez de ne jamais progresser. En effet, Google va mesurer ces comportements et les intégrer à ses critères de classement.

Revoir votre arborescence

Pour guider l’utilisateur, votre arborescence doit afficher une hiérarchie logique des contenus afin de limiter le nombre de clics nécessaires pour atteindre une information. En pratique, on recommande que l’utilisateur puisse accéder à n’importe quelle page en trois clics maximum. De cette façon, vous facilitez le travail aux robots de crawl de Google pour lire votre site.

Travailler le maillage interne

Le maillage interne est le fait de placer des liens entre des pages du même site pour guider la navigation et apporter de la puissance à une page. À l’intérieur du contenu d’une page fille, on va généralement chercher à placer un lien vers une page mère qui fait partie du même cocon sémantique. Prenez soin de poser des liens sur des ancres avec du contexte et d’éviter les répétitions de mêmes ancres. Google repérera directement des ancres placées uniquement pour avoir un lien et pourrait le pénaliser.

Vérifier le responsive et utiliser un wireframe lors de la conception d’un site

La navigation mobile représente désormais plus de la moitié du trafic mondial avec plus de 60% de recherches faites depuis un smartphone. Google applique logiquement l’indexation “mobile-first”. Cela signifie que la version mobile est prioritaire dans son analyse. Si votre site est mal adapté, il pourrait se retrouver pénalisé.

Si vous n’avez pas encore créé votre site, pensez avant tout UX mobile dès la conception. En tant qu’agence web qui réalise des sites depuis plus de 15 ans, nous vous recommandons de réaliser dans un premier temps des wireframes. Ils vous aideront à travailler la partie responsive de votre site et à imaginer la meilleure disposition pour une bonne expérience utilisateur.

Améliorer vos call to action

Le SXO a aussi pour objectif la conversion. Les moteurs de recherche apprécient quand les utilisateurs effectuent une action sur un site. Il peut s’agir notamment d’un clic sur un CTA qui redirigera vers une page contact, sur une vidéo, ou qui télécharge un contenu comme un livre blanc.

Vos call to action doivent donc être visibles et bien intégrés dans le parcours de navigation. Le bon équilibre consiste à les intégrer au moment où l’utilisateur est le plus susceptible d’agir, comme après une explication ou une démonstration qui agissent en tant qu’élément de réassurance.

Améliorer le temps de chargement des pages

Google a montré qu’un délai supérieur à trois secondes entraîne plus de 50% d’abandons sur mobile. L’une des meilleures pratiques de SXO à adopter est d’optimiser le temps de chargement de vos pages en compressant les images, en réduisant le poids du code (CSS, JavaScript) et en activant la mise en cache. Vous pouvez vous servir de l’outil PageSpeed Insights mis en place par Google afin de mesurer et de lister les points qui ralentissent un site.

Comment se servir de PageSpeed Insights ?

Il vous suffit de vous rendre sur la page de l’outil PageSpeed Insights et de rentrer l’URL de votre site.

Cela va lancer une analyse des problèmes de performances du site. Une fois l’analyse faite, des notes de 0 à 100 vous sont attribuées : Performances, Accessibilité, Bonnes pratiques et SEO. Votre objectif sera de les améliorer.

Les points défaillants du site vous sont listés par ordre de priorité, donc les plus graves en rouge apparaissent directement en haut, et les problèmes mineurs en orange apparaissent en dessous.

L’importance de répondre à la recherche d’intention dans le SXO

Une partie du SXO repose sur la capacité d’un site à comprendre et satisfaire l’intention de recherche. Google cherche donc à savoir si le contenu proposé correspond vraiment à ce que l’utilisateur veut obtenir.

On trouve généralement trois types d’intentions de recherche chez un utilisateur :

• informationnelle : il veut comprendre ou apprendre
• navigationnelle : il cherche un site ou une marque en particulier
• transactionnelle : il est prêt à acheter ou à réaliser une action

L’idéal est donc de faire en sorte que vos contenus correspondent au type d’intention de recherche. Par exemple, sur des requêtes qui répondent à un problème comme “comment améliorer son SEO”, le mieux serait de réaliser un guide ou un tutoriel. Au contraire, pour une requête où l’utilisateur cherche un produit ou un service comme “agence SEO Nantes”, une page catégorie ou une page service sera plus adaptée.

Depuis l’arrivée de la notion de position 0, le moteur de recherche met en avant un extrait d’une page tout en haut des résultats, avant la position 1. Pour espérer y apparaître, il faut bien évidemment fournir un contenu avec des titres qui suivent un ordre de lecture logique, des paragraphes concis qui permettent d’identifier facilement les données importantes. Nous conseillons d’inclure à vos pages et articles des formats qui peuvent un peu changer des paragraphes classiques, comme des tableaux et des petites parties intitulées “Chiffres clés” ou “À retenir” à la fin de chaque partie.

En répondant à l’intention de recherche, évitez tout de même de fournir une réponse minimale. Google apprécie bien plus un article ou une page qui apporte des informations complètes, pertinentes et fiables. Le contenu doit avoir un minimum de profondeur. C’est un peu ce que Google cherche à mettre en avant avec la Search Generative Experience. Votre contenu doit fournir à l’utilisateur un contenu qui synthétise, illustre et résout son besoin.

Plutôt que de concentrer votre recherche de contenu uniquement sur les mots-clés de votre secteur d’activité, il est primordial de chercher aussi des questions que se posent les internautes. Pour cela, vous pouvez vous servir d’outils comme Answer The Public ou AlsoAsked pour identifier toutes les formulations possibles autour d’un mot-clé.

Analyser le comportement des utilisateurs sur votre site

Vous souhaitez travailler votre SXO mais vous ne savez pas par où commencer ? La meilleure manière de connaître les zones de friction concernant l’expérience utilisateur est d’observer le comportement de ces derniers sur votre site. Étant donné que Google tient compte de ces signaux pour évaluer la pertinence d’une page, on peut se servir d’outils qui permettent d’identifier ce qui fonctionne et ce qui bloque dans l’expérience utilisateur.

Installer des balises de suivi

La première étape pour suivre le comportement des utilisateurs est d’installer des balises de suivi d’action. Google Analytics et Google Tag Manager sont les outils les plus utilisés pour cela. Ils permettent de suivre le parcours des visiteurs, de mesurer le temps passé sur chaque page, le taux de rebond ou les conversions réalisées. Si vous remarquez qu’une de vos pages a un taux de rebond anormalement élevé, cela peut signifier que votre contenu ne répond tout simplement pas à l’intention de recherche ou que la navigation décourage l’utilisateur. Au-delà de ça, vous pouvez vous servir d’une balise pour relever d’autres événements comme les clics sur un bouton, le téléchargement d’un document, le visionnage d’une vidéo, etc.

Relever les zones chaudes et froides avec une heatmap

En plus des données quantitatives relevables avec une balise Google Tag Manager, vous pouvez essayer de comprendre comment les internautes interagissent visuellement avec votre site. C’est l’objectif des heatmaps proposées par des outils comme Hotjar, Crazy Egg ou Microsoft Clarity. Elles montrent les zones où les utilisateurs cliquent le plus, celles où ils scrollent, et celles qu’ils ignorent complètement. Une carte de chaleur peut clairement vous indiquer où se trouvent les zones froides. Ce sera ensuite à vous de déterminer la raison de ce désintéressement : quels call to action convertissent le moins ? S’agit-il d’un problème de design ? Le contenu ici ou là est-il suffisamment pertinent ?

Faites cependant attention au fait que l’installation d’une heatmap destinée à analyser le comportement des utilisateurs peut plus ou moins ralentir la vitesse de chargement de vos pages.

À retenir :

• L’UX prend de plus en plus de place dans les critères de référencement.
• Le mobile domine les usages, donc votre site doit absolument être responsive.
• La vitesse de chargement doit être le plus court possible, trois secondes de trop et la moitié des internautes s’en vont.
• Pour viser la position zéro, il faut répondre de façon pertinente à l’intention de recherche.
• Observer les comportements (clics, scrolls, abandons) est la meilleure manière d’identifier ce qu’il y a à améliorer sur un site.

FAQ sur le SXO

Le SXO remplace-t-il le SEO ?

Le SXO ne remplace pas le SEO, il vient directement l’enrichir. Les bases du SEO que sont la technique, le contenu et la popularité restent bien entendu les piliers. Mais le SXO ajoute tout simplement l’UX comme nouveau pilier.

Comment Google mesure-t-il l’expérience utilisateur ?

Google ne donne pas tous ses secrets, mais on connaît plusieurs signaux, parmi lesquels nous pouvons vous citer les Core Web Vitals (LCP, FID, CLS), le taux de rebond, le pogo sticking (retour rapide aux résultats de recherche), le temps passé sur une page ou encore le taux de clics depuis les SERP.

Comment aligner un contenu avec l’intention de recherche ?

Pour aligner le contenu avec l’intention de recherche, vous devez d’abord analyser la requête et comprendre si elle est informationnelle, navigationnelle ou transactionnelle. Par exemple, un article de blog va servir à répondre à une question, et une page produit va rassurer et inciter à l’achat. Le meilleur moyen d’analyser une intention de recherche est de taper la requête sur un moteur et de consulter les premiers résultats. Ce sont des articles ? Alors faites un article. C’est une page produit ou catégorie ? Alors faites de même !

Avec l’arrivée des IA, le SXO a-t-il un rôle dans l’avenir de la recherche générative (GSO) ?

Notre agence pense que oui. En effet, la Search Generative Experience de Google avec Gemini tend à remplacer la position 0. Donc pour continuer à apparaître tout en haut des résultats et devenir une source citée, vous devez fournir des contenus fiables, qui combinent pertinence et UX pour plaire aux moteurs de recherche et aux utilisateurs en même temps.

Quelle est la place du contenu visuel (images, vidéos, infographies) dans une stratégie SXO ?

Grâce aux balises alt et aux descriptions d’image, Google interprète un visuel ou une vidéo et s’en sert pour le référencement. Mais cela sert également pour l’expérience utilisateur et donc le SXO. Un utilisateur apprécie bien plus un article s’il est accompagné d’images ou de vidéos qui le guident et lui apportent plus d’informations qu’un contenu uniquement rédigé. Et Google comprend ainsi que cet article est complet avec des visuels qui aident l’utilisateur. C’est en tout cas ce qu’ont remarqué les consultants de notre agence au cours de la mise en place de stratégies de référencement pour nos clients.